I sidste uge kom chokerende nyhed at Frankrigs regering sammen med EU ville bruge mere end 200 millioner euro på at ødelægge overskudsvin. På en pressekonference fredag ​​fortalte landbrugsminister Marc Fesneau journalister, at pengene var 'rettet mod at stoppe prisernes kollaps, og så vinproducenterne kan finde indtægtskilder igen.' Men Fesneau kaldte også industrien ud og sagde, at den var nødt til at 'se frem i fremtiden, tænke på forbrugerændringer ... og tilpasse sig.' Dette fulgte efter et skridt i juni om at bruge 57 millioner euro til at rive 9.500 hektar vinstokke ud i Bordeaux område.

Men Frankrig er ikke den eneste vinregion, der står over for en krise. Sidste uge, Vinsøger rapporterede, at Washington State's vinsalg var faldet mere end 17% siden sidste år. Ugen før det, Karaffel rapporterede det Australiens vineksporten var styrtdykket med en tredjedel i løbet af de seneste to år, dels på grund af kinesiske toldsatser og dels på grund af faldende global efterspørgsel.

Alt dette hænger sammen med det seneste Gallup meningsmåling om amerikanske drikkevaner, udgivet i midten af ​​august, som fandt ud af, at vin var amerikanernes mindst foretrukne alkoholiske drik med 29 %, bagende øl (37 %) og spiritus (31 %). Naturligvis er faldet i vindrikning ikke kun et amerikansk spørgsmål: I juni vurderede Europa-Kommissionen, at vinforbruget vil falde med 7 % i Italien, 10 % i Spanien, 15 % i Frankrig, 22 % i Tyskland og 34 % i Portugal.

Lad os ikke slå om busken, folkens. På verdensplan er vinindustrien ikke et godt sted. Men hvad forklarer alle disse dårlige nyheder? Det nemme svar er at skyde skylden på de unge. Unge mennesker drikker ikke vin på samme måde som deres forældre og bedsteforældre, lyder argumentet. De foretrækker håndværksøl eller cocktails eller andre ting i en dåse. Eller måske nyder de det hash , eller slet ikke drikker.

Du kan måske også lide: 13 ting, Millennial og Gen Z Wine Pros siger, vil nå unge drikker

I begyndelsen af ​​året skrev New York Times vinkritiker Eric Asimov en artikel, hvori han påstod, ' Den amerikanske vinindustri har et problem med gamle mennesker ,” baseret på den årlige State of the U.S. Wine Industry Report udgivet af Silicon Valley Bank. Asimov kaldte branchens tilstand 'grim' sagde: 'Vinproducenter og annoncører går glip af yngre forbrugere, siger rapporten, ved at undlade at producere vine, der passer til deres budgetter, og forsømmer at nå ud til dem med målrettede marketingkampagner.'

SVB-rapportens forfatter, Rob McMillan , har fortalt industrien i årevis, at yngre generationer køber mindre vin. Han siger, at folk under 60 år er endnu mindre interesserede i at købe vin i dag, end de var i 2007. 'Det er værre, end jeg troede,' sagde McMillan til Times. 'Jeg troede, vi ville have gjort nogle fremskridt med under 60'erne. Jeg har talt om dette problem i syv år, og vi har stadig ikke reageret.'

Selvom det er rigtigt, at industrien faktisk skal reagere, tror jeg, at det ikke er svaret at give unge skylden for problemet. Vi er nødt til at se problemet for, hvad det er.

For amerikanske vinforbrugere er der i det væsentlige en linje i sandet: $15. Over det er det, industrien kalder 'premiumvine', og det salg er relativt solidt. Under det prispunkt ligger et stort hav af amerikanske massemarkedsvine, og salget af disse for det meste elendige vine er præcis, hvad der er i tilbagegang. Måske er prisniveauet noget anderledes i Frankrig og resten af ​​Europa, men det er netop denne slags mellemvin, der er blevet overproduceret.

Nu ved jeg, at visse industrifolk vil græde, 'Men det er... startvine!' Jeg skrev om myten om såkaldte startvine sidste år i Everyday Drinking . For mig er 'starter' eller 'entry-level' blot eufemismer for skraldvin. Det er en falsk idé, at yngre drikkende med mindre udviklede ganer vil begynde at drikke disse dårlige vine og derefter udvikle sig, efterhånden som de bliver ældre, til at indtage mere sofistikerede, avancerede drikkevarer. Der er ingen afgørende markedsføringsundersøgelse, der understøtter noget af dette. Den samme procentdel af mennesker ville være lige så tilbøjelige til at flytte til high-end Bourgogne fra kombucha eller juicebokse eller Frappuccinos.

McMillan kaldte i sin SVB-rapport fra 2022 'nedgangen af ​​vin på begynderniveau' som et stort problem, som industrien står over for. Han bemærkede, at prisen på 'entry-level' vin er stagneret i intervallet $9,99 til $11,99 i mere end et årti: 'Vinindustrien har tilladt, at de billigere entry-level vine kan produceres uden gennemsigtighed med hensyn til ingredienser og i en homogen og uinteressant måde, der næppe vil appellere til de unge forbrugere, der ønsker at drikke bedre og drikke mindre i dag.”

Amerikanske forbrugere – unge og gamle – har i årevis fortalt os, at de ikke vil have det, som industrien sælger til $11,99. Til den pris er der snesevis af andre drikkevarer. Undersøgelse efter undersøgelse viser, at unge drikker mindre, men bruger mere.

Du kan måske også lide: The Future of Wine, ifølge dette års Future 40 Tastemakers

Dave Infante, i sit branchenyhedsbrev Fingre , hævder, at fremtiden for vin er noget lignende BeatBox , som sporer endnu et år med trecifret vækst for sin smagfulde festpunch i en papkasse. Beer Marketing Insights rapporterede, at BeatBox forventer 90 millioner dollars i omsætning og 4,5 millioner kasser i volumen afsendt for 2023. BeatBox er omkring halvdelen af ​​prisen for en såkaldt entry-level vin.

'Jeg er endnu ikke stødt på et meningsfuldt svar til BeatBox et al. fra 'kernevin'-producenter,« skriver Infante. Hvis dette er fremtiden, er den yderst dyster, men hans pointe er veloverstået.

Infante taler også om et 'høj-lav limbo', og jeg tror, ​​det er den farezone, som vinindustrien befinder sig i. Alt for mange mærker ønsker at sælge 11,99 $ vine af dårlig kvalitet, og er samtidig stadig desperate efter at blive taget seriøst som vingårde.

Jeg tror på, at fremtiden også kan være bagsiden af ​​noget som BeatBox: kvalitetsvine, der er lidt højere i pris, er interessante, har gennemsigtighed om, hvordan de er lavet og tilbyder værdi. Hvor er vinene til denne nye generation af drikkere? Jeg vil påstå, at de allerede eksisterer, men industrien vælger ikke at promovere dem. Tidligere i år, i mit nyhedsbrev , foreslog jeg at se på Chardonnay fra Mâconnais som et eksempel på den type værdivine, der kan have bred appel.

Den gode nyhed er, at der er masser af fremragende vine fra hele verden, der sælger fra $17 til $24. Industrien skal bare gøre et bedre stykke arbejde med at forbinde dem med en generation, der drikker mindre, men bruger mere.

---

Du kan følge Jason Wilson på Wine Enthusiast og klikke her at abonnere på hans Everyday Drinking nyhedsbrev, hvor du vil modtage regelmæssige udsendelser om mad, rejser og kultur gennem linsen af ​​vin og spiritus.