Den amerikanske destillerede spiritusindustri kan tælle 13 som sit lykketal. I sit 13. år af lige vækst , for første gang spiritus har udskiftet øl som landets mest pengeskabende alkoholholdige drikkevarekategori ifølge The Destillered Spirits Council i USA (DISKUS).

Salget for 2022 viser spiritus hævder nu rekordstore 42,1 % af omsætningen på alkoholmarkedet sammenlignet med øls faldende 41,9 % og vin 's stagnerende 16%. Selvom organisationer, der repræsenterer øl, protesterer over, at tal fra mere end halvdelen af ​​landets håndværksbryggerier og bryggerier endnu ikke er blevet talt, er der stadig tre kendsgerninger:

1. Spiritus har tæret på øllet i de sidste to årtier.
2. Den yngste gruppe af lovlige drikkere foretrækker spiritus langt mere end deres ældre.
3. Præferencen for at bruge penge på spiritus er accelereret i løbet af de sidste fem år og viser få tegn på at aftage.

'Der er ikke noget loft i sigte,' siger DISCUS-præsident og administrerende direktør Chris Swonger. 'Folk drikker bedre, ikke mere, og vi håber på sin tid, at der også vil være mulighed for at nå markedsandele i mængder.'

Læner sig ind i premiumisering

Filosofien 'bedre, ikke mere' understøtter meget af denne optimistiske vurdering. På trods af – og i nogle tilfælde på grund af – pandemien, inflationen og en mulig forestående recession, handler mange amerikanere stadig op til dyrere produkter. Disse omfatter især tequila , whisky og drikkeklar (RTD) cocktails. Denne premiumisering udspiller sig mest i spiritussektoren, hvor DISCUS rapporterer præmie og super-premium spiritus, der tegner sig for omkring to tredjedele af kategoriens omsætning sidste år.

Kan vinindustrien overleve millennials?

Brandy Rand, Chief Strategy Officer for drikkevareforskningsfirmaet IWSR, siger, at 'på trods af [den økonomiske usikkerhed i 2022], viser en nylig IWSR forbrugerprisfølsomhedsundersøgelse, at amerikanere føler sig sikre på deres økonomi på et personligt niveau.'

Faktisk, selvom Cowen and Companys investeringsbank rapporterer, at lavindkomster køber mere tequila end andre demografiske segmenter, indtager bourbonkøbere de øvre indkomstniveauer. Og IWSR skriver i en nylig rapport , 'USA viser et betydeligt mindretal af super-høje brugere, som fortsætter med at drive forbrug i super premium-plus-segmenter.'

For at være sikker, som Danelle Kosmal, vicepræsident for forskning for Øl Institut , bemærker, 'Det er svært for en $10 six-pack øl at konkurrere i dollarandel med $100 flasken luksus tequila.'

Den pandemiske effekt

Det pandemiens mandater til at blive hjemme drev et hidtil uset antal forbrugere til at bruge mere på cocktailingredienser af høj kvalitet for at skabe de oplevelser derhjemme, de ikke kunne få andre steder. Ikke alene går de ikke tilbage til det gamle grundlæggende, men deres nyfundne kendskab har også Gen Z, især, øger forventningerne, når de begiver sig ud.

“De vil gerne opdage nye smagsvarianter, autentiske oplevelser og udforskning, når de drikker ud. Dette understøtter forbrugernes indtryk af det lokale som et sted at finde luksus til overkommelige priser,' skriver Drikkevareindustrien . Og hvad sker der, når den cocktail koster hvad BeverageTrak rapporterer som det nationale gennemsnit på $12 - en stigning på $1 i forhold til året før? Hvis en mindeværdig oplevelse, der passer til stemningen, er en del af det prisskilt, så må det være.

Undersøgelser Vis pristolerance holder bedre for salg på cocktailbaserede barer end ølbarer. Vivien Azer, administrerende direktør hos Cowen, siger, at selvom spiritusindustriens leder Brown-Forman nu planlægger at reagere på inflationen ved kun at hæve priserne for anden gang siden 2008, vil ølpriserne sandsynligvis falde, efter at rekordhøje priser har dæmpet væksten i håndværk og import.

Spiritussalget voksede i 2020 på trods af pandemi, 'destruktive' tariffer

Faktisk rapporterer Cowen, at økonomimærkerne Busch Light og Miller High Life omfattede to af de tre hurtigst voksende store øl i løbet af de 12 uger, der førte frem til midten af ​​januar 2023. Desuden falder Molson Coors priserne efter at have hævet dem med 5 % i april og oktober 2022.

Cowen-analytikere skriver i deres anmeldelse af Beer Business Daily Beer Industry Summit dage tidligere, 'Med forbrugere, der viser nogle tegn på prisfølsomhed, forventer vi, at nedadgående handel vil fortsætte og prisfastsættelsen vil aftage i 2024, især i high-end. Som det ofte er tilfældet på denne konference, var øldistributører noget kritiske over for overpriserne, da ølindustrien i lang tid har været en andelsdonor til destilleret spiritus.'

Fremkomsten af ​​FTU

Ind i denne overordnede blanding er RTD'en - en vindende kombination af lavpris, bekvemmelighed og kreativitet i en dåse. Nu hvor folk igen kan nyde en række aktiviteter udenfor hjemmet, eksperimenterer drikkende, der udviklede en forkærlighed for cocktails under pandemien, aggressivt med FTU'er.

Tidligere kan disse drikkende have fat i en hård seltzer (typisk kategoriseret som øl) eller en maltbaseret RTD, som i gennemsnit koster halvt så meget som en dåsecocktail. Men spiritus-baserede RTD'er bevæger sig fremad, med spiritus-baserede SKU'er, der ifølge IWSR er cirka 70 % flere i 2022 end 2020. Ud over en genopblussen af ​​hård sodavand og hård te hersker vodka blandt RTD-cocktails, hvilket gør dem til en nem opgradering fra maltbaserede seltzere og et logisk indgangspunkt for velkendte destillere, der ønsker at diversificere. Tænk Tito's, Deep Eddy, Ciroc og New Amsterdam sammen med vodka-udvidelser fra seltzer kings Hvid Klo og Virkelig.

Dyrere whisky RTD'er kommer let online, så snart forbrugerne bliver endnu mere fortrolige med formatet. Allerede, siger IWSR, vokser premium RTD'er hurtigere end andre segmenter, og nye produkter lanceres i stigende grad med højere prismærker. Det er et dårligt tegn for bryggere.

Spiritus-salget er oppe for 12. år i træk, ledet af High-End Tequila

'FTU'er er en klar byttehandel fra øl,' siger Rand. 'Øl er citeret som den oftest erstattede drik, såvel som den drik, der mest sandsynligt bliver indtaget med RTD'er ved samme lejlighed.'

Vin kan tydeligere udnytte den snart kommende RTD-cocktaildille, idet den vokser næsten en fjerdedel mellem midten af ​​2021 og midten af ​​2022 og passer fint ind i det, Bev Industri kalder vins 'make-or-break' behov for at innovere for at 'opmuntre til prøvelse af yngre voksne.'

Beverage Trak siger, at cocktailsalg generelt driver højere checktotaler, og bruttomarginen på spiritus varierer typisk fra 80 til 85 % i barer sammenlignet med 60 til 70 % for vin og 75 % for øl. På grund af deres syn på alkohol som en godbid giver restaurantgæster normalt restauratører mere spillerum til at mærke sprut end mad, som de anser for at være en nødvendighed.

Dette er alt for at sige, at tendenser tyder på, at spiritusindustrien sandsynligvis vil fortsætte med at hive de store penge ind. Vil øl og vin være i stand til at dreje deres produkter til at tjene penge på den adfærd, der driver skiftet? Kun tiden – og forbrugernes tillid – vil vise.