I det sidste årti er årtusinder blevet beskyldt for at 'dræbe' en række industrier og institutioner. En forfatter på New York Post anklagede dem for at afskaffe Manhattan-magtfrokosten Philadelphia Inquirer hævdede, at de dræbte majones, og, i en rapport fra 2017, Toys “R” Us bebrejdet butikkernes faldende salg på grund af deres mangel på børn. Det være sig diamanter eller fast ejendom, årtusinder har haft økonomiens vægt på deres skuldre.

Og alligevel tusinder, eller dem, der er født mellem 1981 og 1996, og deres efterfølgere , Gen Z, født efter 1996, måske bare redde vinindustrien.

Som gruppe er de ofte engagerede i bæredygtighed og sociale ændringer og er villige til økonomisk at støtte virksomheder, der opretholder deres idealer. Disse generationer kunne forynge vin, en traditionsbaseret forretning

Ansvarlighed er nøglen, siger Martin Reyes (til højre), Martin Reyes, grundlægger / rektor af Martin Reyes Wine Group, og medstifter af Wine Unify Foundation. Også afbildet: Diana Karren, ejer, Terra de Promissio. Foto af Gretchen Dunn

Indtil videre har det været en kamp. Virksomheden ”regner med tro”, siger Justin Noland, vicepræsident for GoldLine-mærker .

”Vinindustrien føler sig fortsat forældet på de måder, de kommunikerer med og lytter til deres kunder,” siger han. ”Yngre årtusinder og Gen Z vil vide, hvad en virksomhed tror på. Giver du donationer til meningsfulde organisationer? Sikkerhedskopierer du det ved at ændre den måde, din organisation arbejder på, rekrutterer og interagerer med samfundet?

”Vi har set dette med vingårde, der går tabt i, hvordan man har en stemme på # MeToo og Black Lives Matter,” siger Noland. ”Det er ikke O.K. mere at bare sige: 'Vi er en virksomhed, vi har ingen position.' '

Fejl kan skade en virksomheds bundlinje. På trods af at de er kommet under alder i recessioner, har årtusinder $ 1,4 billioner brugskraft, ifølge en rapport fra 2020 af New York PR-firma 5WPR.

”Det er ikke O.K. mere at bare sige: 'Vi er en virksomhed, vi har ingen position.' '- Justin Noland, GoldLine Brands

Gen Z er ligeledes værdifuld. Det består af en hel del 32% af den globale befolkning , og er mest race og etnisk forskellig generation dette land har set, med 48% kommer fra farvesamfund. Selvom det ældste medlem af Gen Z er omkring 24 år, har det allerede mere end 140 milliarder dollars i forbrugskraft, et tal der kun forventes at vokse.

'Social retfærdighed og antiracisme er en enorm bekymring for årtusinder og Gen Z, så mærker, der ikke bruger deres stemme til at stå sammen med deres kunder, risikerer at miste deres kunder til mærker, der gør det,' siger Marcella Tompkins, kontodirektør for Mcue pr , et firma, der arbejder med Sonoma County-virksomheder som Ferrari-Carano og Vintners Resort.

”Det bedste eksempel på dette er Nike,” siger hun. 'Deres salg og lagre er steget lige siden deres annonce i 2018 med Colin Kaepernick og deres løbende støtte til Black Lives Matter.'

Sidestepping af sociale bevægelser, der betyder noget for yngre generationer, som # MeToo og BLM, vil sandsynligvis skade vinbranchen i det lange løb. 'Vinindustrien er så gennemsyret af tradition, og 'sådan er det altid blevet gjort' holdning,' siger Johnston. 'Det vil bare ikke appellere til årtusinder eller Gen Z.'

Dr. Elizabeth “Liz” Thach, MW, enestående professor i vin og professor i ledelse ved Sonoma State University, siger, at disse generationer værdsætter historiefortælling og mund-til-mund-markedsføring. Det er nøglen, at en virksomhed deler ”hvorfor og hvordan” i sit brand.

'Millennials ønsker en oplevelse, mens Gen Z ønsker seje koncepter og banebrydende markedsføring,' siger hun.

'Det er frustrerende at se disse paneler på hver konference tale om det tusindårige vinmarked uden en årtusinde på panelet.' Jennifer Reichardt, vinproducent, Raft Wines. Foto af Adam Decker

Disse generationer har allerede påvirket vinbranchen. Millennials skabte blomstrende rosévin marked , og Gen Z, som aldrig har kendt livet uden internettet, kræver bedre online markedsføring .

”Jeg ville elske at se flere vingårde henvende sig til en yngre, mere forskelligartet generation,” siger Jenna Fischer, en årtusinde født og opvokset i Sonoma County. ”Så meget som muligt vil jeg kun støtte mærker, der er i tråd med mine personlige værdier vedrørende bæredygtighed og menneskerettigheder. Jeg vil gerne se mere overkommelige mærker, der ikke holder portvin. '

Gen Z og årtusinder synes at være ivrige efter at skære deres egne oplevelser med vin ud. Mens tidligere generationer omfavnede formaliteten af ​​vinskår og ædle druer, er yngre publikum begejstrede for kofermenteringsmetoder, mindre kendte vinregioner og sorter og mærker, der stemmer overens med deres værdier. De spørger måske, ”Hvad er produktets kulstofaftryk? Blev folk betalt en rimelig og lige løn for at klare det? ”

Yngre generationer er også interesserede i, hvordan alkohol påvirker deres helbred.

'Vi vil have produkter, der passer til vores livsstil,' siger Hayley Johnston, assisterende vinproducent hos Mill Creek Winery og en årtusinde. ”Vi ønsker at se bæredygtige fremgangsmåder, der giver tilbage til miljøet. Vi vil have en historie, noget der får os til at føle os forbundet med produktet.

”Vi ønsker at føle, at de mærker, vi bruger vores penge på, afspejler vores værdier. Det starter med at få mere forskellige stemmer ind i vinindustrien. ”

En måde at diversificere vinens appel på er at forstærke de yngre medlemmer af industriens stemmer.

'Det er frustrerende at se disse paneler på hver konference tale om det tusindårige vinmarked uden et årtusinde på panelet,' siger Jennifer Reichardt, tusindårs- og vinproducent hos Raft Wines .

Millennials er interesseret i vin. Er Napa interesseret i dem?

Martin Reyes, grundlægger / rektor af Martin Reyes Wine Group og medstifter af Wine Unify Foundation , ser filosofierne, som disse generationer omfavner, som en del af et fortsat holdningsskift til vin i USA

'I 90'erne spurgte vinforbrugeren:' Hvem lavede dette? '' Siger Reyes. ”I det sidste årti var det: 'Hvordan blev det dyrket?' Jeg tror, ​​at det næste spørgsmål, som Gen Z vil stille, er, 'Hvordan kom min vin herhen?' Etikken med landbrug og vinens kulstofaftryk vil være i tvivl. Bundlinjen er ansvarlighed. ”

Disse generationer har tendens til at være mere og mere vidende om mad og drikke kultur. Næsten 60% af Gen Z-listen “ mad og drikke ”Blandt deres top fem interesser. De er også modtagelige for nye måder at nærme sig vin på, som i cocktails og dåser.

'Begge generationer er mere åbne over for eksperimentelle vine, såsom kofermentering med druer, æbler og vandmelon,' siger Justin Trabue, en Gen Z-assisterende vinproducent hos Lumenvine .

Hvordan ser en vinindustri ud, der omfavner årtusinder og Gen Z idealer? Nogle siger at genoverveje ansættelsesprocesser som at åbne døren fra vingården til vingården og tilskynde medarbejdere, der plukker druer til at blive værtssteder for smagsrum.

Der er også opfordringer til kulturuddannelse, flere kvinder inden for vin, øget BIPOC og LGBTQ + repræsentation og omstrukturering af sommeliersektoren . Det bliver nødvendigt at prioritere kønsneutral markedsføring , historiefortælling og masser af autentisk YouTube-indhold.

'Jeg tror, ​​at videoer, der er lette at fordøje, vil være enorme og ændre ordforrådet fra indelukket til moderne,' siger Reichardt.

Noland er enig. 'Dette er et absolut must for enhver vingård, der ønsker at eksistere 10 år fra nu.'

Teneral Cellars donerer 10% af sit overskud til sociale og miljømæssige retfærdighedsårsager. Foto via Teneral

Nogle virksomheder søger at komme foran kurven. GAZE Wine Cocktails producerer dåser med uventede blandinger som Moscato-Chardonnay med kokosvand.

Teneral Cellars , et kvindeejet og opereret vinfirma i El Dorado County, Californien, er fokuseret på større mangfoldighed i branchen. Den donerer 10% af sit overskud til organisationer, der er forpligtet til at styrke kvinder og dem, der hengiver klimaændringer og social retfærdighed. ”Det er et firma, der ikke er bange for at tage stilling, og det elsker jeg,” siger Noland.

Millennials og Gen Z går ikke væk, men hvor de retter deres dollars og opmærksomhed vil blive bestemt af dem, der ved, hvordan man når dem.

'Det første, vinindustrien skal gøre, er at stoppe med at fortælle [disse generationer], hvad vi vil, eller hvorfor vi ikke køber vin, og begynde at lytte,' siger Thompkins. ”Brug tid og penge på at lære om vores interesser, vores værdier og hvad det tager for os at vælge vin frem for andre drikkevarer på markedet. Så gør disse ting. Det er ikke så svært. ”