I sommer introducerede Bacardi Plume & Petal, et 'spa-inspireret' sortiment af kalorier med lavt alkoholindhold vodkaer rettet mod 'den moderne kvinde.' Det blev mødt med tilbageslag på sociale medier der inspirerede mærket til at gå tilbage på sin tilgang.

Sidste måned spritforfatter Becky Paskin fremhævede det sexistiske sprog i Jim Murray's Whisky Bible . Store mærker som Glenfiddich og Beam Suntory, hvis canadiske whisky blev udnævnt til verdens bedste, fordømte det offentligt.

Manly Men Versus Vodka Sodas: The Gender Baggage of Booze

Begge kontroverser viser behovet for nuancerede tilgange til spiritusmarkedsføring. De demonstrerer også en begrænset forståelse af, hvem der køber og fremstiller disse produkter.

Kvinder har en betydelig kollektiv købekraft. Ifølge en undersøgelse fra efteråret 2019 af forbrugermarkedsundersøgelsesfirmaet MRI-Simmons tegner kvinder sig for mere end halvdelen (54,5%) af vodka-salget i USA og ca. 30% til 40% af whiskysalget. Undersøgelsen rapporterer også, at kvinder tegner sig for 39,1% af canadisk whiskysalg 38,5% af blandet whisky og rug 36,5% af Bourbon 37,6% af irsk whisky og 29,8% af Scotch.

Flere kvinder er også ved roret i destillerier, ligesom administrerende direktører Heather Greene i Austin Milam & Greene og Fawn Weaver i Tennessee Onkel tættest . I maj, Catoctin Creek medstifter / chefdistilleri Becky Harris blev valgt til at lede American Craft Spirits Association.

Hvorfor vedvarer stereotype spiritusmarkedsføring så?

”Vil du have en lyserød pen? Eller en lyserød pen til en kvinde? ”- Tami Kim, adjunkt, University of Virginia

Det er almindelig praksis at målrette forbrugere baseret på deres identitet, især køn, siger Tami Kim, en assisterende professor i marketing ved University of Virginia's Darden School of Business. Hun er også medforfatter af papiret Regnemaskiner til kvinder: Når identitetsappeller fremkalder tilbageslag .

”Ofte fungerer det,” siger hun. 'Det kan være meget effektivt.' Hvor disse kampagner går galt, er det imidlertid, når folk, der opretter dem, ikke forstår nuancerne i deres demografiske mål. I stedet spiller de ind i stereotyper - som at alle kvinder ønsker spiritus med lavt kalorieindhold, med det formål at forblive tynde, eller at blomstermærker signalerer en universelt 'feminin' æstetik.

Kim peger på 'Bic For Her', en kampagne fra 2012, der udråbte pastelfarvede kuglepenne til kvinder, hvilket resulterede i sjove sarkastiske anmeldelser på Amazon og generel latterliggørelse, som en bemærkelsesværdig fejl.

”Vil du have en lyserød pen? Eller en lyserød pen til en kvinde? ” spørger hun. ”Produktet ændrer sig ikke, men ændring af meddelelsen ændrer forbrugernes adfærd drastisk. Folk går ud af deres måde for at undgå at købe et produkt, de ikke har det godt med at bruge. '

Hvis der er en 'rigtig' måde at markedsføre alkoholholdige drikkevarer på for kvinder, kan det kun opnås, hvis strategien styres af kvinder selv, siger sociolog / konsulent Nicola Nice, som også står bag Pomp & Whimsy mærke med ginlikør.

”Det handler ikke om at fjerne køn, det handler om at fjerne kønsstereotyper,” siger Nice. 'Og det handler om at gøre alt dette med ægthed og ægte hensigt.'

Pomp & Whimsy's 'Suffragette Martini' cocktail / Foto af TJ River

Har kvinder dog brug for en drink selv? Måske, siger Nice.

'Forslaget, ofte implicit, om at kvinder slet ikke skal have mærker, der sætter dem først, er lige så farligt, efter min mening, fordi det lukker dem helt ud af samtalen,' siger hun.

Disse samtaler overser ofte kønsfluiditet. Beck Ceron, hoveddestiller til Wood's High Mountain Distillery , i Salida, Colorado, der identificerer sig som ikke-binær, mener at den bedste tilgang er at understrege, hvem der fremstiller ånden, ikke hvem der har til hensigt at drikke den.

”Det skal være for alle,” siger Ceron. ”Hvis det er lavet af kvinder, er det godt. Fortæl dem, at den fantastiske ånd, du prøver, er lavet af nogle fantastiske kvinder. Men gør det for alle. ”

Branchen har taget store skridt for at udvide, hvem der laver og nyder spiritus. Disse snubler ind i 'kønslige ånder' er netop det, snubler. De behøver ikke fortryde alle de fremskridt, der er gjort. Men sådanne fejltrin skal anerkendes for at fortsætte rejsen fremad.