I 2020 indså tre separate grupper af drikkevareiværksættere, at der var et hul i rummet med aromatiseret maltdrik (FMB). Det resulterede i Lunar , Beruset frugt og Nektar , en trio af forskellige hård seltzer mærker, der inkorporerer asiatiske smagsvarianter, såsom yuzu, litchi og mere.

Grundlæggernes motivationer var personlige, men virksomhedens lanceringer var lovende timet med stigende forbrugerinteresse for asiatiske smagsvarianter. Efter alt, er asiatiske amerikanere landets hurtigst voksende befolkning, ifølge Pew Research Center . Og de er en befolkning, der kan lide at spise og drikke.

På verdensplan, blandt såkaldte 'etniske fødevarer', kan asiatisk mad - en samling af alt til en bred vifte af køkkener, der kommer fra det asiatiske kontinent - være den hurtigst voksende. Mellem 1999 og 2015 fandt markedsundersøgelsesfirmaet Euromonitor ud af, at salget på asiatiske fastfoodrestauranter, en nøgleindikator for globale fødevaretendenser, vokset med 135 pct . Det oversteg vækstraterne langt for kategorier, herunder mellemøstlige, kylling , pizza , og latin-fokuserede køkkener. For nylig vurderede Zion Market Research, at det globale asiatiske fødevaremarked ville ramme et svimlende værdi på 231 milliarder dollars i 2028. Steven Tang, medstifter af Drunk Fruit, citerer fællesskabets købekraft: I februar 2023, tæller fundet at Costcos 'typiske shoppere er asiatiske amerikanske kvinder.'

Det var kun et spørgsmål om tid, før hårde seltzer tog det til efterretning. Selvom kategoriens stratosfæriske stigning stabiliserer sig, er efterspørgslen efter asiatiske smagsstoffer næring til væksten for nogle mærker.

At udfylde en niche i Hard Seltzer

Lunar Hard Seltzer blev født for fire år siden, da Kevin Wong og Sean Ro spiste koreansk stegt kylling sent en aften på en restaurant i New York City.

'Det slog os,' siger Wong, 'hvorfor drikker vi Black Cherry White Claw og Bud Light? Hvorfor er der ikke en drink, der passer til det, vi spiser, ikke kun ud fra et kvalitetssynspunkt, men et smags- og parringssynspunkt?'

Wong og Ro startede hjemmebrygning hård seltzer. Det var 2019, og kategorien eksploderede, plus, hård seltzers neutrale base gav et godt lærred til store smagsoplevelser . De graviterede mod frugter, der ville forbinde med medlemmer af det asiatiske og asiatiske amerikanske samfund: yuzu, en citrusfrugt hentet fra Japan; passionsfrugt fra Taiwan; koreansk blomme fra Sydkorea; og litchi fra Thailand.

Samme år, mens han besøgte Japan, blev Drunk Fruit medstifter Kenn Miller forelsket i chuhai, en kulsyreholdig shochu -baseret drik, der ofte indeholder asiatiske frugter. Sammen med ven og medstifter Steven Tang begyndte de to at eksperimentere med deres egne DIY-sammensætninger. Snart indså Miller og Tang, at de kunne bygge en forretning med piggybacking på succesen med hård seltzer. Parrets ultimative faste sorter, herunder yuzu, litchi og melon.

Bortset fra markedsundersøgelser sagde Wong, at disse smagsvarianter sidder dybt i asiaters og asiatiske amerikaneres bevidsthed. 'Mine somre gennem hele min barndom blev tilbragt i Taiwan, hvor min bedstemor tog mig med til udendørs markeder, hvor hun købte litchi til mig,' siger han. 'At bide i en litchi i den svulmende sommervarme, det er en kernehukommelse at låse op, og at være i stand til at dele den oplevelse i dette format er det, vi ønsker at gøre.'

Brændt af et yngre publikum

Millennial og Gen Z Forbrugerne kan til dels være med til at skabe interesse for den hårde seltzer-trend med asiatisk smag. Nectar, som tæller asiatiske pære-, mandarin-, litchi- og yuzu-smag blandt sine tilbud, har fundet bemærket succes på TikTok , en velkendt bastion af disse aldersgrupper.

'Den første video gik viralt og fik 300.000 visninger på tre dage, og pludselig havde vi hundredvis af mennesker over hele USA, der sprængte min telefon i luften og bad om drinken,' fortalte medstifter Jeremy Kim Digiday sidste år.

'Yngre generationer er så meget mere globalt forbundet, ivrige efter at opleve nye smage fra hele verden,' siger Jennifer Creevy, mad- og drikkedirektør hos et trendprognosefirma. WGSN . Hun forudser, at vi fortsat vil se flere asiatisk-inspirerede smage dukke op fra forskellige regioner, især Calamansi fra Sydøstasien.

Caleb Bryant, associeret direktør for markedsundersøgelsesfirmaet Mintel , gengiver denne følelse. 'Treogtyve procent af Gen Z og 22% af de tusindårige alkoholforbrugere siger, at de ville prøve en ny smag af en alkoholisk drik, hvis den var internationalt inspireret,' siger Bryant. I betragtning af at asiatisk-inspirerede smagsvarianter og ingredienser trender på tværs af flere mad- og drikkevarekategorier, 'er asiatisk-influerede hårde seltzere et område for fremtidig produktudvikling.' Bryant citerer, at 14 % af Gen Z og 13 % af de tusindårige alkoholforbrugere er interesserede i at prøve drikkeklare alkoholiske drikkevarer med yuzu-smag.

Stigningen, faldet og genopblussen af ​​hård sodavand

Store navnemærker forsøger allerede at udnytte denne efterspørgsel. I marts 2022, White Claw frigivet Citrus Yuzu Smash.

'Da vi startede Lunar, fik vi masser af kommentarer som: 'Dette er niche, det er kun for asiatiske folk'...[nogle] forhandlere og distributører afviste denne 'trend' - det er afvisende over for et fællesskab, jeg er en del af,' siger Wong. 'Hvornår Hvid Klo kommer ud med noget yuzu-smag, på en eller anden måde, som er validerende for os.' Alligevel mener han, at mærker med ægte, følelsesmæssige forbindelser til disse ingredienser er bedre ambassadører for dem.

'White Claw kan komme ud med en yuzu hård seltzer,' siger Tang. 'Men vi asiatiske amerikanere er unikt positioneret til at tage drinks af ægte asiatisk oprindelse og gøre dem mere tilgængelige her i USA.'