Da de var klar til at lancere deres eget mærke , brødrene Josh og Jake Beckett var fortrolige med vinindustriens spænding og spild.

Deres far, Doug Beckett, grundlagde Peachy Canyon Winery i 1988, da de bare var børn, og på trods af alvorlige forsøg på at undgå familievirksomheden blev begge drenge integrerede tandhjul i den Zinfandel-producerende maskine kort efter deres college-dage.

De nød arbejdet, men lærte hurtigt - for det meste af Jakes rolle i det nationale salg for Peachy Canyon - at det at overbevise detailhandlere og restauranter om at købe din vin kan være en maling. Værst af alt, at sælge vin kræver masser af rejser, og hverken ønskede at være på vejen uendeligt, da de startede deres egne familier.

”Det var da min bror og jeg begyndte at tænke på at prøve at skabe noget, der havde potentialet til at sælge sig selv, noget der bare ville springe op fra hylden,” siger Jake. 'Hvordan får vi folk til at købe det uden at skulle sælge hver flaske i hånden?'

Dette var tilbage i 2004, og heldigvis for dem havde ikke meget ændret sig inden for vinmarkedsføring i løbet af det sidste halve århundrede eller deromkring.

”Folk er så forvirrede, når de går ind i en butik,” siger Josh. ”De er oversvømmet med etiketter, og flertallet ser ens ud. Hvordan kunne vi differentiere os? ”

'Jeg ville ikke lave en billig vin med et køligt mærke.'

En dag, mens han var på crushpad, sprang Josh navnet ud Kroniske kældre . ”Mine ører ringede,” siger Jake. 'Det har potentiale - i det mindste havde det store dobbelte deltagere.'

Den åbenlyse, i det mindste i Californien, er marihuana, men brødrene har klogt aldrig udnyttet denne vej, hvilket kan få den føderale regering til at genoverveje det godkendte navn. I stedet siger Jake, 'Vi handler om at bruge 'kronisk' som et adjektiv til at beskrive produkter af høj kvalitet - det betyder bare rigtig god vin.'

Det næste trin var en etiket. De henvendte sig til en barndomsven, Joe Kalionzes, der kom op med et Day of the Dead-tema fyldt med skeletter og primære farver. Kort sagt var det anderledes end enhver anden flaske i hylderne.

”Der var ikke noget som dette, bortset fra de virkelig fantastiske mikrobryggerier, der dukkede op på det tidspunkt,” siger Jake. 'Disse fyre svigtede virkelig håret så langt som markedsføringen, men øl i flasken var fantastisk.'

Og det var måske deres mest kritiske træk af alle: at sikre, at vinen inde i den kunstneriske flaske var af seriøs kvalitet.

”Jeg ville ikke lave en billig vin med et køligt mærke,” siger Josh. 'Jeg ønskede at være i stand til at stå op ved siden af ​​vores kolleger og jævnaldrende i Paso og være overbevist om, at vi satte vores bedste fod frem og ikke lavede en masse gimmicky ting.'

Josh begyndte også at eksperimentere med utraditionelle blandinger - Tempranillo med Malbec og Petit Verdot for eksempel eller Zinfandel med Cabernet Sauvignon - yderligere nedbryde barrierer, der har styret vinbranchen i århundreder.

De testede markedet i 2006 med Petite Sirah, som deres far lånte dem.

Til deres kollektive glæde solgte tingene sig selv. Endnu bedre for den større industri blev deres Paso Robles-smagsrum et sted at besøge for nybegyndere til vin.

Brødrene Josh og Jake Beckett viser deres legende etiketter.

”Hver uge får vi folk der kommer ind, der aldrig har haft vin, men de antages ikke af os,” siger Josh, der med glæde husker at have modtaget et kram for nogle år tilbage fra regional pioner John Alban for at introducere så mange nye mennesker til vin . 'De føler, at de kan accepteres af mærket.'

Populariteten af ​​de første 1.500 sager fremkaldte en stabil vækst til ca. 17.000 sager i 2014 og mere end et dusin aftapninger, der spænder fra omkring $ 15-40. Det giver nybegyndere mulighed for at udvide deres ganer til mere sofistikerede aftapninger, alt sammen inden for den kreative komfort i Chronic Cellars fold.

'Nu hvor de er interesseret i vin, vil de tage det op, og de ser forskellen,' siger Josh.

I 2014 indså brødrene brandets vækstpotentiale, men havde ikke de økonomiske ressourcer til at give det brændstof. Så de solgte kroniske kældre til Winery Exchange , der administrerer og sælger alkoholmærker rundt om i verden for et uoplyst beløb. Men de er fortsat tæt involveret i alle aspekter af etiketten og producerer nu mere end 35.000 sager, så længe de kan.

”Vi vil være her mindst tre år mere, men hvis tingene fortsætter, som de går, meget længere,” siger Josh. 'De sætter stor pris på og nyder det, vi gør.'

Chronic Cellars tiltrækker drikkere, der er nye inden for vin, men glade for at dykke ind.

Det samme gør vinkøbspublikummet, selvom de ofte er overraskede over at finde anstændig juice, der lever inde i en sådan farverig pakke.

'De fortæller os hele tiden,' Jeg købte det, og jeg troede ikke, det ville være godt - jeg skulle stikke et lys i det, '' siger Josh. Tilføjer Jake, ”Folk kan lide billederne, men de kan også lide saften. Vi har aldrig mistet det af syne. ”

Nye producenter af Napa og Sonoma, der er værd at kende