I 2020 oplevede den amerikanske vinindustri den største år-over-år stigning i forsendelse direkte til forbruger (DTC) i det sidste årti. Da året og pandemirelaterede karantæner skred frem, var der 8,39 millioner tilfælde af vin sendt til forbrugerne, en stigning på 27% i forhold til 2019. I forhold til de sidste ni år oplevede vingård DTC gennemsnitligt 10,5% årlig stigning i forsendelsesvolumen.

”Vi vidste, at vi skulle sætte rekorder for volumenforsendelse, men den store overraskelse var på værdisiden - vi forventede ikke et så markant fald i prisen pr. Flaske,” siger Larry Cormier, general manager, Sovos Shipcompliant.

Softwarevirksomheden samarbejdede med Wines Vines Analytics for at frigive sin årlige DTC-rapport med leveringsdata leveret fra mere end 1.000 amerikanske vingårde. Mens meget af dataene er i overensstemmelse med virksomhedens statusopdatering i midten af ​​året, afslører rapporten også, at gennemsnitsprisen pr. Flaske faldt med 9,5% i 2020 fra ca. $ 40 pr. Flaske til $ 36,83 pr. Flaske.

Dette er et historisk prisfald ifølge Cormier, der bemærker, at siden det sidste store fald på 1,7% i 2013, førte premiumisering af luksus ($ 20 - $ 24,99) og superluksepriserede vine ($ 25 og derover) til en gennemsnitlig flaskepris på 2 –3% hvert år.

“Pandemiens en-to slag og brande gjorde det meget vanskeligt at foretage nogen form for forretning som normalt.” - Larry Cormier, Sovos Shipcompliant

Det drastiske fald blev forårsaget af nogle få faktorer, siger Cormier. For det første betyder skiftet til e-handel, at nye købere kom ind i drikkevaresalkoholsektoren, som årtusinder med mindre forbrugsindkomst på udkig efter overkommelige vine på grundniveau. For det andet var der langt mere aggressiv diskontering fra producenter i et forsøg på at imødekomme disse lavere priskrav.

Denne tendens udvidede sig til Californiens Napa County, hvor priserne for luksusvin er normen. Regionen oplevede et fald på 8% i den gennemsnitlige flaskepris fra $ 68,50 til $ 63,44.

”Pandemiens og branden en-to slag gjorde det meget vanskeligt at foretage nogen form for forretning som normalt,” siger Cormier. Og med mange vinmænd, der ikke høster frugt på grund af brand- og røgskader, forudsiger Cormier, at disse effekter også kan indgå i fremtidig produktion og salg.

Forbrugernes interesse for værdivine betyder, at sorter som f.eks Sauvignon Blanc , Pinot Gris og Riesling såvel som lyserød så markante stigninger i salgsmængden, mens vine som f.eks Cabernet Sauvignon , Napas mest plantede sort, oplevede mindre volumenforøgelser.

Salget af digitalt vin blomstrer, og nogle spekulerer på, om de holder

Rapporten bemærker en uventet succes for vingårde i 'The Rest of the U.S.' kategori, eller dem der ligger uden for vestkysten. Kategorien nåede et historisk bedste i DTC-shippingkanalen i 2020 med 34,7% stigning i mængden af ​​forsendelser og en 30,6% stigning i værdien af ​​disse forsendelser.

”I gennemsnit er deres pris pr. Flaske omkring $ 20, så de drager fordel af forbrugernes migration til værdivine,' siger Cormier. Spørgsmålet, som branchen nu skal stille, er, om disse tendenser fortsætter i 2021. Mens Cormier forventer, at DTC fortsat ser tocifret vækst, mener han, at antallet ikke vil være næsten lige så højt som i 2020.

Skiftet til e-handel DTC-skibsfart giver både udfordringer og muligheder for producenterne. Når årtusinder får købekraft, vil der være øget konkurrence om deres opmærksomhed og dollars.

Millennials og Gen Z kunne redde vinindustrien

”Producenter bliver nødt til at være klogere med markedsføring, e-handel og dataanalyse, hvilket vil være en stor ændring for mange af dem,” siger Cormier. ”Men jeg tror, ​​at DTC er lettere for vinmærker at skabe en position på markedet ... folk søger ægthed, erfaring, en historie, som vin tilbyder i andre kategorier. Vingårde skal udnytte, udnytte disse kvaliteter i en online tilstedeværelse.

'På den måde er det meget lettere end at skille sig ud på en købmandshylde med en rigtig cool etiket.'