I Silicon Valley Banks nyligt udgivne 2024 Status for vinindustriens rapport , Rob McMillan, EVP og grundlægger af Wine Division, indledte dataene med et citat fra Charles Darwin. 'Det er ikke den stærkeste af arten, der overlever, ikke den mest intelligente, der overlever. Det er den, der er mest tilpasningsdygtig til forandring.'

'Forandring' er et centralt ord i dette års resultater. Ifølge rapporten, en omfattende sammenfatning af forskning fra SVB, understøttet af data indsamlet fra over 500 amerikanske vingårde, står vinindustrien fortsat over for et voldsomt salg, overproduktion , skiftende markedsdynamik og en bekymrende mangel på interesse fra unge voksne .

Disse smertepunkter afspejles i salget. Sidste år - for tredje år i træk - faldt mængden af ​​solgt vin (ned med 2 til 4%), og den negative nedadgående tendens forventes at fortsætte ind i 2024. Faktisk forventer eksperter for første gang i 45 år, at det mængde spiritus solgt vil overgå vinmarkedet næste år.

Du kan måske også lide: Hvad First Citizens Banks opkøb af SVB-aktiver betyder for sin vindivision

Værdisalget (det betalte dollarbeløb og den opfattede værdi af disse vine) var lige så lavt – med stort set ingen vækst i løbet af 2023. Disse tal har fået mange til at føle sig pessimistiske med hensyn til industriens tilstand. Det Vinindustriens sentimentindeks bemærkede stemninger er lave; de svageste de har været i de sidste fem år.

På trods af tallene håber McMillan, at resultaterne af dette års rapport er en katalysator for forandring. 'Vi bliver præsenteret for muligheden for at tilpasse os,' sagde han til Wine Enthusiast. 'Og hvis vi ser tydeligt på informationen, burde vi have en ret god idé om, hvordan man gør det.'

Mindre forbrug og overproduktion

Resultaterne afspejler tendensen fra tidligere år: Folk drikker ikke så meget vin. Selvom 58 % af forbrugerne over 65 foretrækker vin frem for enhver anden alkoholholdig drik, var denne procentdel langt lavere for hver anden demografisk gruppe. Omkring 30 % af de adspurgte drikkende i alle aldersgrupper under pensionsalderen sagde, at de sandsynligvis ville tage vin med til en fest.

Efterhånden som de 65-plus drikkende bliver ved med at ældes, bliver de erstattet af forbrugere, der bare ikke er vilde med vin. De drikker øl i nogle situationer og vin i andre. De starter natten med dåser med drikkeklare cocktails og slutter natten af ​​med hash.

Dette års SVB-rapport viste, at branchen ikke drejer sig om at kompensere for faldet i efterspørgslen, og som et resultat er lager og salg i modstrid. Mens det samlede vinforbrug er faldende, stiger engroslagrene.

I 2019 var vinindustrien plaget af et akut overudbud. Men kort tid efter, blev hjemme-drikkere på lager til lockdowns parret med ødelæggende naturbrande og de andre klimaudfordringer i den årgang var med til at begrænse udbuddet af nye bestande.

Du kan måske også lide: Mens den britiske vinindustri boomer, bekymrer nogle sig om overudbud

Men i 2023 havde det noget afbalancerede udbud overkorrigeret sin kurs. Inventar-til-salg-forholdet nåede 1,71%, hvilket betyder, at for hver $1 solgte vin, var der $1,71 i lagerbeholdningen. SVB forventer, at dette overudbud vil fortsætte det næste kalenderår. Med detailhandlere, der allerede bruger mindre på nyt lager på grund af en overflod af eksisterende beholdning, er der ringe efterspørgsel og få traditionelle destinationer for disse overskydende flasker.

Denne udfordring er delvist drevet af et overudbud af plantede vinmarker i både Californien og Washington. Disse vinmarker producerer mere vin, end efterspørgslen kan klare - og detailhandlere kan ikke følge med. Men denne overflod af vin er ikke unik for USA. Sidste år, Frankrig brugt 200 millioner euro at ødelægge overskudsvin og yderligere 57 millioner euro til at rive 9.500 hektar vinstokke ud i Bordeaux-regionen.

Ifølge McMillan er industrien ikke sat op til at håndtere denne syndflod af flasker, der er klar til markedet. Vinfremstilling er i høj grad et produkt af at høste, hvad Moder Natur sår, bemærker han. Hvis du har et frugtbart år, føles det spildende at efterlade druer, der er modnet godt, på vinstokken, især efter årgange præget af brand.

Men overproduktion fører til overskydende lagerbeholdning og prisreduktioner for mærker, der ikke er favorable - tingene skal ændres. 'Jeg forventer, at marginale producenter falder udenom,' siger McMillan. 'Det er sådan, vi får efterspørgsel og udbud tilbage i balance.'

Smagslokalernes svage tilstand

Det, der også sætter gang i dette fald i salget, er reduktionen i antallet af besøgende til vingårde og andre direkte-til-forbruger, murstens-og-mørtel-destinationer. Smagslokaler har længe været en ideel vej for brands til at nå nye kunder. Efter et godt glas eller en rundvisning in situ - ofte drevet af en stor buzz - vil forbrugerne tilmelde sig vinklubber eller e-mail-lister og fortsætte med at opbygge denne forbindelse.

Men smagslokaler har været et svagt punkt for vingårde gennem de sidste fem år. Da 2020 lukkede næsten alle smagslokaler, blev ejerne efterladt og råbte efter en måde at løse problemet stort fald i salget de oplevede.

Du kan måske også lide: Vingårdens smagslokaler ændrer sig, og nogle siger, at de aldrig vender tilbage

Nedadgående tendens fortsatte gennem 2023. Det var andet år i træk, at sommertrafikken i smagslokalerne faldt. Den gennemsnitlige ordre afgivet i smagslokaler forblev stillestående, så der var ingen ekstra indtægter til at opveje manglen på vinturisme.

McMillan er dog ikke så bekymret over smagslokalernes skæbne på lang sigt. Mens han fandt ud af, at 'hævnrejser' (også kaldet det post-pandemiske behov for at komme til udlandet) sendte gæster til mere vidtstrakte lokaliteter i de senere år, forudser han, at besøgende vil vende tilbage til indenlandsk vinturisme, efterhånden som den indestængte trang aftager. 'Men Covid-19 markerede smagslokaler som en enorm svaghed,' siger McMillan. 'Jeg siger ikke, at en pandemi vil ske igen, men den påpegede, at det ikke giver mening at få forbrugerne til at rejse til dig . Vi er nødt til at gå væk fra smagslokalemodellen som den eneste kilde til at samle klubmedlemmer.”

Forbrugerne ændrer sig

Forbedringer i besøg i smagslokaler, salgsværdi og volumen vil i høj grad afhænge af industriens evne til at byde nye drikker velkommen. Rapporten påpegede, at færre amerikanske forbrugere betragter vin som deres foretrukne drik - Gen Z, millennials og andre forbrugere under 65 år drikker på tværs af kategorier og køber øl, spiritus, cannabis og vin. Industrien skal bringe dem tilbage i folden.

Men de yngste forbrugere, Gen Z, bruger næsten ikke penge på alkohol. Ifølge Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey , i år 2000 begyndte forbrugernes udgifter under 25 at skifte væk fra alkohol til andre varer og tjenester.

Du kan måske også lide: Er alkohol den nye tobak?

'Gen Z indtager bare mindre alkohol end deres forgængere,' siger McMillan. 'Afholdenhed spiller en stor rolle i reduceret volumenforbrug.' Han bemærker, at Verdenssundhedsorganisationens bestræbelser på at denormalisere alkohol heller ikke hjælper. Sidste januar meddelte WHO, at intet niveau af alkoholforbrug – ikke engang et glas vin til aftensmaden – er sikkert for vores helbred .

McMillan håber, at 'vi genvinder forestillingen om, at hvis du skal drikke, er vin en bedre drik end andre kategorier,' siger han. »Det er et budskab, vinindustrien har mistet. Folk glemmer, at vi stort set er en familiefremstillet industri. Vi er en industri af landbrug, historie og kultur - vi har et rum i økosfæren.'

Integrering af A.I.

Fordi vinkulturen er så dyb og forankret, er en anden udfordring, som rapporten fremsætter, hvordan man møder yngre forbrugere uden at isolere ældre kernekunder. Disse personer er trods alt de etablerede fans, der køber deres flasker ved sagen.

'Folk kaster spaghetti mod væggene i forsøget på at møde nye forbrugere,' siger Jennifer Locke, CEO Crimson Wine Group, på SVB's live webinar. 'Hvis jeg laver en $65 Cabernet, hvorfor vil jeg så prøve at lave en ny $10 dåsevin? Det giver ikke mening for min kerneforbruger. Jeg siger ikke, at du ikke skal tilpasse dig, men folk skal forstå, hvem du er, og hvad du står for.'

Realistisk set er der ingen ensartede salver til skiftende forbrugerbehov: En vingård kan ikke bare frigive en mere ungdommelig vin eller format. 'Det er ikke kun at tiltrække nye forbrugere - det er at finde det rigtige produkt til den rigtige person,' sagde McMillan.

Du kan måske også lide: A.I. Kan identificere vin 100 % af tiden. Hvad nu?

SVB foreslår én mulighed for tilpasning: at omfavne data. Ud af de 500 vingårde, der blev undersøgt til 2024-rapporten, bruger kun 30 % aktive data i markedsføringen, og 24 % udnytter aktive data i distributørsalget. Lidt over 21 % af de adspurgte vingårde bemærkede, at de var interesserede i avancerede analyser og A.I. men følte sig fortabt, mens 19,56 % begyndte at diskutere brugen af ​​analyser. Kun 24 % forstår emnet A.I. og avanceret analyse, men er stadig interesseret i at forfølge analyser yderligere.

'Virkeligheden er, at data har bevæget sig i et hurtigt tempo i et stykke tid,' siger McMillan. 'Chat GPT bragte disse nyheder og teknologi i højsædet.' Men der er flere muligheder for vinindustrien til at udnytte A.I. at levere bedre og nyere indsigt. 'For eksempel, hvis du er nysgerrig efter, om du har restaurantdækning eller klubmedlemmer i en bestemt region, kan du bruge A.I.we til at analysere forskellige lommer i USA,' tilføjer han. 'I fremtiden kan en vingård se på disse regioner og forstå præcis, hvad det kommer til at koste at investere og bygge i den region.'

I webinaret bemærkede paneldeltager Paul Mabray, at 'data ikke længere kun er en markedsføringsudgift. Det er en del af din virksomheds vækst.' Når det er sagt, påpeger han, at digital transformation er udfordrende. 'Det kræver en masse dedikeret tænkning.'

Ser mod fremtiden

SVB præsenterer to operative løsninger. Den første er for industrien at samarbejde yderligere med peers for at dele viden og udvide markedsføringen til nye forbrugere, forretninger og lejligheder.

Det andet er at være mere effektive og effektive som individuelle vingårde ved at tilpasse sig det skiftende forbrugerklima. 'Vi arbejder enten sammen om at skabe et resonant budskab, der positivt påvirker forbruget, eller vi bruger de midler, vi har til at øge effektiviteten i produktion, druedyrkning og markedsføring,' fastslår McMillan i rapporten.

Du kan måske også lide: 13 ting, Millennial og Gen Z Wine Pros siger, vil nå unge drikker

På trods af de dystre tal er han håbefuld. Vinens nuværende fald afspejler en periode i slutningen af ​​80'erne, hvor amerikansk bordvin gik ind i en syv-årig periode med tilbagegang på grund af sundhedsproblemer, spritkørsel og seismiske forbrugerændringer. Industrien kom sig.

'Der er meget arbejde at gøre for at genvinde den position, vi havde i 90'erne og begyndelsen af ​​2000'erne, men der er muligheder,' siger McMillan. Han mener, at for vingårde, der er villige til at tilpasse sig og udvikle sig i løbet af det kommende årti, er der veje til succes. Men de, der sidder og venter på, at millennials og nye generationer ændrer deres mere lunne drikkevaner, kan falde ud. 'Jeg tror, ​​du henviser dig selv til dårlige præstationer, hvis du bare venter med at ændre,' tilføjer han.

Den store takeaway: Det er på tide, at vinindustrien tilpasser sig ændrede forbrugerpræferencer og de aktuelle realiteter i forsyningskæden. 'Vi bliver alle nødt til at tilpasse os,' slutter han. 'Håb er ikke en strategi.'